Baisse des ventes e-commerce : poser le bon diagnostic
Neuf fois sur dix, quand une marque me contacte, c'est pour la même raison : son chiffre d'affaires baisse par rapport à l'année précédente.
Et la première chose que je fais, avant de regarder les comptes publicitaires, c'est poser un diagnostic.
Parce que réagir vite, c'est tentant. Mais réagir à quoi exactement ?
C'est souvent là que les marques perdent du temps : elles lancent des actions avant d'avoir identifié la vraie cause.
La première chose à regarder : nouveaux clients VS clients existants
Avant de mettre en place quoi que ce soit, voici ce que je regarde en premier : est-ce que la baisse vient des nouveaux clients ou des clients existants ?
Ce sont deux situations différentes, qui appellent des réponses différentes. Pas besoin d'un outil compliqué pour le savoir : il suffit d'extraire l'historique de commandes et de le scinder en : nouveaux clients VS clients récurrents.
Ce que ça donne en pratique
Sur une jeune marque que j’ai auditée, voici la lecture trimestrielle :
Commandes par type de clients
Le diagnostic est clair : il y’a un problème d'acquisition. Les clients existants reviennent, mais il n'y a plus assez de nouveaux clients qui entrent dans le tunnel.
Autre exemple avec une marque qui m’a contactée car son chiffre d’affaires était en décroissance au second semestre :
Revenu nouveaux clients
Revenu Clients Récurrents
Même constat : l’acquisition de nouveaux clients ralentit, tandis que la rétention continue de croitre par rapport à N-1. Cela m’a permis d’orienter mes analyses pour comprendre d’où venait le problème (il venait des pubs Meta).
Sans cette lecture, on aurait pu se tromper de priorité : lancer un programme de fidélité, envoyer plus d’e-mails, alors que le vrai sujet se trouve en haut de l'entonnoir. C'est tout l'intérêt de cette première étape : éviter de dépenser du temps et du budget au mauvais endroit.
Concrètement, quoi faire ensuite ?
Une fois ce point de départ posé, deux chemins possibles.
LA BAISSE PROVIENT DES clients existants ?
La question à se poser, c'est : pourquoi ne reviennent-ils pas ? Un souci produit, un manque de nouveauté ? Quelques pistes à explorer :
échanger avec ses clients pour comprendre
travailler les nouveautés, pour donner de nouvelles raisons de revenir
diversifier l'offre avec des produits complémentaires
reprendre la stratégie CRM et identifier les actions à activer
OU de l'acquisition ?
Ici, la stratégie publicitaire devient un axe à travailler en priorité.
Si tu fais déjà de la pub, je propose de faire un état des lieux.
Si tu n'en fais pas encore, alors c'est un levier intéressant à activer pour relancer la machine rapidement.
Si tu me découvres ici, je suis freelance, basée en Finistère Sud. J’ai crée Avell pour aider les marques e-commerce à faire de la publicité un levier de croissance rentable.
Ici, je partage mes conseils pour optimiser au mieux l'acquisition sur Meta, Google ou Tiktok.
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